Pendant des années, la beauté a été le terrain de jeu rêvé des marques. Croissance régulière, consommateurs accros à la nouveauté, lancements à la chaîne. Sauf que la fête se calme. Le cabinet McKinsey, associé à The Business of Fashion, vient de publier une analyse plutôt franche sur un marché évalué à 441 milliards de dollars, qui avance désormais en terrain mouvant.
Les chiffres restent flatteurs sur le papier. Entre 2022 et 2024, le secteur a grimpé de 7% par an, porté par une consommation qui ne faiblissait pas et un appétit constant pour les cosmétiques dernier cri. Mais le rythme ralentit. Le rapport table sur une croissance autour de 5% par an d’ici 2030. La machine tourne encore, juste moins vite.
Tout dépend en réalité d’où l’on regarde. En Amérique latine et au Moyen-Orient, la montée de la richesse ouvre de vraies opportunités, à condition pour les marques internationales de tenir tête à des acteurs locaux souvent plus rapides et mieux implantés. Aux États-Unis, l’instabilité politique et économique brouille les prévisions. La Chine, elle, devrait rebondir sans retrouver son niveau d’avant pandémie. Quant à l’Europe, elle avance à pas comptés, plombée par des incertitudes qui durent.
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Le vrai changement, c’est le client. Plus informé, plus regardant, il achète en connaissance de cause et ne se laisse plus séduire par n’importe quel argument marketing. Amaury Saint Olive, directeur de projets chez McKinsey France, pointe un chiffre qui donne le vertige : en Corée du Sud, le nombre de marques de beauté est passé de 1 000 à 30 000 en dix ans. Résultat, une offre démultipliée et une concurrence devenue féroce.
Du coup, les gros acteurs n’ont plus vraiment le choix. Il leur faut mieux coordonner innovation, marketing et réactivité, et surtout coller au plus près de chaque marché. Pierre de la Boulaye, directeur associé senior chez McKinsey, parle d’une capacité d’innovation à accélérer. En clair, se démarquer vite tout en répondant finement aux attentes d’un public mondial de plus en plus morcelé. Le pari n’a rien d’évident, mais c’est désormais la règle du jeu.
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